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化妝品廣告也要有好創(chuàng)意
作者：莫康孫 時間：2013-9-11 字體：[大] [中] [小]
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什么是好的廣告創(chuàng)意？我們可能有很多的評判標準，比如“ROI原則”，即好的廣告創(chuàng)意需要遵循相關(guān)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）等原則；當然，“AIDA法則”也是很好的衡量標準之一，在這一法則中，A意味著廣告?zhèn)鞑ヒ泻芎玫奈Γˋttractive），I則表明廣告所包含一定的信息（Information），D是說廣告要讓手中產(chǎn)生一種欲望（Desire），最后一個A就是行動（Action）。
當然，一個廣告如果無法給受眾留下深刻印象、產(chǎn)生一定效益，那這個廣告肯定是沒有效果的，自然也就不是好的廣告創(chuàng)意。
知道了好的廣告創(chuàng)意所需要的點，接下來，我將重點以化妝品行業(yè)的廣告為例，談一下完成一個好的廣告可以用到的7個點。
1．引人入勝。引人注意的、抓人眼球的廣告創(chuàng)意會讓消費者產(chǎn)生情感，出人意料的并令人喜愛的廣告則會讓消費者記憶深刻。
結(jié)合組圖1—3可以看出，圖1用比較夸張的手法去表明了用CoverGirl睫毛刷可以讓女孩的眼睛變大、睫毛也更好看，這種對比的效果是非常明顯。
圖2其實是一個染發(fā)劑的廣告，但是它卻以非常性感的嘴唇去呈現(xiàn)這款染發(fā)劑可以達到的效果和質(zhì)感。
圖3的背景是一幅非常美的風(fēng)景畫，但它卻同時是一款去痘膏的廣告，湖面上左下角部分的一個紅點意味著一顆青春痘，而這小小的瑕疵則讓整個畫面大煞風(fēng)景。這些引人入勝的創(chuàng)意當然是非常吸引人的。
2．請君入甕。君是誰呢？就是我們的受眾，我們的消費者。我們做廣告要以消費者為主導(dǎo)，了解和包含受眾的觀點。以他們的觀點、他們的喜好去洞察重點消費者。當然，在社會大環(huán)境下，我們也要了解社會趨勢對目標受眾的影響，然后用理性及感性利益點結(jié)合貼近消費者的語言向目標受眾講述訴求。
結(jié)合組圖4—6，我們可以以多芬洗護產(chǎn)品的推廣為例來說明如何去了解消費者。如圖4，在為多芬做產(chǎn)品推廣之前，我們做了很多的消費者洞察工作，比如社會文化背景調(diào)查（CulturalTruth）、消費者需求（ConsumerTruth）、品牌文化調(diào)查（CompanyTruth）等工作，在這些洞察之上，我們最后才確立了多芬與消費者之間建立聯(lián)系的溝通方式（CommunicationTruth），即通過制造一場關(guān)于“真實”的活動，去激勵女性群體大膽去擁有自信美麗。
具體而言就是，在當時的大環(huán)境下，全世界女性對于強迫性的外形、行為和偽裝感到排斥，她們不期待自己會變得多理想和完美，除了漂亮的臉蛋之外，她們更關(guān)心尊嚴和真實以及美麗的自己。而多芬正好在培育和滋養(yǎng)美麗肌膚方面有著豐富的經(jīng)驗和傳統(tǒng)。所以，多芬在了解消費者的真實需求之后，尊重她們的特性，并通過一系列平面、視頻等的廣告手段去制造了一場關(guān)于“真實”的活動，激勵女性群體大膽去擁有自信美麗，告訴她不要去整容，甚至不要用更多的化妝品掩蓋自己，因為那不是你。
看圖5—6，上面都是一些年紀非常大的女人，她們非常美。多芬的產(chǎn)品不是抗衰老的，她反而試圖告訴消費者，美麗是沒有年齡區(qū)分的，真實的才是最美的。
3．誘之以利。廣告不能太虛，它需要一如既往地、清楚地傳達給消費者品牌的獨特性、最相關(guān)及與眾不同的利益點。
我們結(jié)合組圖7—9來看，這是2005—2006年隆力奇防曬霜的廣告。畫面是小孩子在海灘玩耍的場景，這其實是白天的場景，但是通過處理之后卻把它變成了晚上，原因則是因為用了隆力奇的防曬霜。所以，一個廣告必須有一個利益點，比如這組廣告就用夸張的手法去說明了不管太陽有多強，隆力奇的防曬霜都可以保證消費者不會被曬傷。
4．曉之以理。好的廣告可以用具有說服力、誠實可靠、值得信賴和引起興趣及考慮的事項去激發(fā)行動。
泰國曾經(jīng)有一個著名的SMOOTH洗面奶的視頻廣告，它主要的創(chuàng)意策略就是在當時泰國女性熱衷買名牌的情況下，告訴消費者潮流過了就不值錢了，容貌才是女性的本錢，你得保護它。這個訴求點就非常有道理，通過告訴消費者其他東西都是幻想，從而讓消費者更加愛惜自己容顏。
5．結(jié)之以情。每個品牌都有不同的個性和調(diào)性，就像人一樣，你要取悅于對方，自己要明白自己的個性是什么。每個人的樣子、行為、喜好都是不一樣的，所以我們要讓消費者跟品牌之間建立一個情感的關(guān)系，沒有的話，趕快建立。就比如你現(xiàn)在要跟對方結(jié)婚，不是因為他是高富帥，或者因為她美麗，而是因為你跟TA已經(jīng)建立起深厚的情感聯(lián)系，所以才能夠把你們兩個人的關(guān)系永久地結(jié)合在一起，品牌也是一樣。
通過組圖10—11，我們來看看倡導(dǎo)“你值得擁有”的歐萊雅是怎么做廣告的。歐萊雅公司有極強的研發(fā)能力，它在廣告中會試圖告訴消費者，“我們提供的產(chǎn)品能達到你希望達到的作用和效果，因為歐萊雅知道你的美麗”。我們知道，每一支歐萊雅廣告片的結(jié)尾都會有一句巨星演繹的“你值得擁有”，它其實是告訴消費者，你的美麗值得擁有“世界級的”。
6．持之以恒。我知道很多國內(nèi)品牌商做廣告，訴求點和品牌理念一直在變。但是你看歐萊雅或多芬，歐萊雅從1972年到現(xiàn)在一直沒有改變過，還是那句經(jīng)典的“你值得擁有”的廣告語。多芬也是，一直在宣傳她“真實的美麗”的品牌訴求。這其實是告訴我們品牌決策者，品牌的廣告策略是需要通過長時間的溝通維持并發(fā)展成品牌戰(zhàn)略，并培養(yǎng)出長期的持續(xù)性。
7．交之以心。我們要創(chuàng)造扣人心弦的話題或?qū)υ�，這個對話有可能在平面或電視廣告上，也有可能是在電視欄目采訪上，也有可能在微博等新興社交媒體上。當品牌與消費者最貼近的時候，要鼓勵其與品牌進行互動，這其實是塑造一個品牌的最高境界。